201705.22
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Redes y herramientas útiles para el CM Legal: difusión, monitorización y posicionamiento


Este artículo de Policarpo Aroca,
es parte del ebook “Redes sociales
en el sector legal”, coeditado con Lefebvre
y descargable gratuitamente
desde aquí. En este caso se tratan
las crisis en redes sociales.
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Manager, el Instituto de Innovación
Legal y discentius tienen este certificado.

¿Necesitan las firmas jurídicas las redes sociales? La pregunta se formula incansablemente en los últimos años, prácticamente desde el auge de las plataformas de social media en el ámbito empresarial. Abogados y gestores internos de despachos  han tratado de responderla a través de soluciones distintas y un grado de implantación heterogéneo. Pero quizá se pueda responder con otra pregunta: ¿qué son las firmas jurídicas sino organizaciones netamente sociales? Como sostiene un reciente informe de la consultora estratégica Mc. Kinsey: “los despachos de abogados dependen ampliamente de la interacción social para desarrollar nuevas oportunidades de negocio”.

Esas interacciones son clave en el desarrollo de la cuenta de resultados. Las redes sociales no son únicamente plataformas de difusión de contenidos con los que obtener notoriedad e marca. Son herramientas para construir relaciones con nuestros públicos objetivos, ya sean clientes estratégicos actuales o potenciales, periodistas, influencers, estudiantes, etc. En muchos casos nos van a ayudar a convertir contactos sociales en conexiones de negocio. Reales. Y también nos van a ayudar a compararnos con nuestra competencia e intentar mejorarnos. Son herramientas a nuestro favor.

El potencial es enorme y, con la madurez de las distintas plataformas, exponencial. Ha llegado el momento de que el sector legal exprima las virtudes de las redes sociales y derribe las todavía férreas barreras que han retrasado su adopción de manera más generalizada: bajo engagement del sector, reticencias de sus profesionales y el siempre difícil equilibrio entre confidencialidad y exposición externa.

Por si todos estos obstáculos no fueran suficientes hay añadir uno más: hoy las redes sociales no funcionan como hace cinco años. La era del crecimiento orgánico es cosa del pasado. Hoy en día es poco probable tener éxito con una estrategia digital que no tenga en cuenta una mínima inversión de presupuesto en redes. Los algoritmos han cambiado y todas las plataformas cuentan con propuestas de promoción para potenciar la presencia corporativa en ellas, que en muchos casos son muy asumibles y están adaptadas a distintos presupuestos de marketing y comunicación, dependiendo del tamaño y posibilidades del propio despacho.

La primera decisión para la difusión: ¿en qué redes estar?

Sólo en aquellas en las que resulte posible ofrecer un contenido diferencial. Y, sin duda, la primera gran red en la que pensar es Linkedin. Esta red social se ha transformado en una auténtica y muy válida red profesional que permite gestionar nuestros contactos al más alto nivel. Es el escaparate perfecto para mostrar todo nuestro liderazgo de conocimientos y experiencias, ese concepto que en la jerga de los servicios profesionales anglosajones recibe el nombre de Thought Leadership. En resumen, es un perfecto libro blanco para mostrar a todos nuestros contactos actuales y potenciales qué ofrece nuestra firma, cuál es su propuesta de valor, sus trabajos más notorios y la excelencia de cada uno de los profesionales que trabajan en ella.

En orden descendente, pero no menos importante: Twitter. Comenzaremos lanzando en ella nuestras primeras notas de prensa (nombramientos, incorporación de nuevas prácticas o especialidades, contactos institucionales, deals de éxito, etc). Y cuando tengamos un manejo más experto y hayamos conseguido construir comunidad alrededor de nuestra marca, podemos atrevernos incluso a desarrollar una cobertura en directo de, por ejemplo, un encuentro informativo con clientes a través de un hashtag propio.

Otra plataforma de difusión muy adecuada para una firma es un blog corporativo, pero siempre que tengamos un plan editorial previamente elaborado que fije el estilo, los autores, los temas y la frecuencia de publicación. Escribir un artículo de forma periódica no es una tarea complicada para muchos abogados y algunos han encontrado en este compromiso una buena ventana de notoriedad de su práctica y su marca personal. Es cierto que el blog en sí mismo no es una red social, pero desarrollarlo a través de herramientas como WordPress beneficiará al mismo tiempo a un correcto posicionamiento en buscadores. Además, cada uno de los posts deberá tener su correcta difusión tanto en Linkedin como a través de Twitter.

¿Y Youtube? ¿Está preparado nuestro despacho para los vídeos?  Sin duda con una estrategia audiovisual vamos a obtener un posicionamiento diferencial frente a nuestra competencia y habría que valorarlo. Si ya tenemos un blog, podemos enriquecerlo con post audiovisuales que comenten alguna nueva ley o valoren alguna sentencia relevante para la actividad de nuestra firma. Muchas pequeñas productoras ofrecen en la actualidad paquetes cerrados con grabación y edición de vídeos a unos precios muy competitivos. Pero si somos osados, muchos teléfonos móviles ofrecen una calidad de grabación óptima y la edición es muy intuitiva, por ejemplo, con IMovie.  ¿Por qué no? Arriesguémonos siempre que la calidad esté garantizada.

Monitorización de la presencia en redes sociales

Difundir es el principio, pero cualquier esfuerzo que solo contemple la emisión de contenidos y no tenga en cuenta su monitorización está abocada al fracaso. O, al menos, a la irrelevancia dentro de nuestro despacho. Medir y evaluar nuestra presencia en redes y explicar su evolución es un paso clave en cualquier estrategia de social media. También para las firmas jurídicas. Afortunadamente, el community manager que trabaja en este sector cuenta en la actualidad con numerosas herramientas para desarrollar con éxito estas tareas.

El gestor de contenidos por excelencia es Hootsuite, incluso en su versión gratuita. Esta herramienta será nuestro gran panel de mandos en la nave 2.0 de nuestra firma. Nos permite grandes posibilidades a la hora de centralizar la difusión de nuestros contenidos en redes sociales. Además, es idóneo para generar nuestros primeros informes de análisis en redes sociales. Es altamente recomendable lanzarse a la tarea de monitorizar con Hootsuite, porque permite tener un control absoluto de nuestros contenidos, tanto los que lanzamos a nivel de firma como los que están generando cada uno de nuestros abogados.

Postcron y Buffer son dos herramientas que se parecen mucho a Hootsuite y que valdría la pena explorar. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la tarea de publicación no debe pasar siempre a través de un gestor de contenido. En muchos casos, sobre todo con Facebook y Twitter, hay que combinar la programación automática con la manual para asegurarnos un alcance adecuado de nuestros contenidos en redes. Dependiendo del tamaño de nuestra firma y el número de nuestros profesionales que publican activamente contenido en la Red, sería recomendable estudiar la adopción de una versión de pago de una de estas herramientas. La inversión –muy factible– nos ayudará a dar el paso de la gestión amateur a la profesional en redes.

Hay muchas otras herramientas que sería recomendable husmear, como SocialMention, SharedCount, MetricSpot, Twitter Reach o Klout. En particular, si queremos conocer a nuestros influencers, es útil Buzzstream. Y si queremos hacer un benchmarking de qué está haciendo nuestra competencia en social media, sin duda nuestro aliado en Ahrerfs.

Estrategia de posicionamiento en redes sociales

Seamos claros: de nada sirve quebrarnos la cabeza por estar presentes en redes sociales si no tenemos una buena página web preparada para redirigir todo el tráfico que se genera en ellas. Teniendo este importante detalle en mente, toda nuestra estrategia de posicionamiento debe pasar por el contenido. Google ama el contenido. Y si es original y de buena calidad, mucho mejor.

Es recomendable asimismo intentar generar comunidad alrededor de nuestros perfiles sociales y no limitarnos a “vomitar” nuestro contenido sin escuchar. La presencia debe ser bidireccional. Es importante satisfacer lo que nuestros seguidores esperan de nosotros, a través de copys de calidad. Si somos un magnífico despacho laboralista es importante adelantarse y generar algún contenido en caso de que se apruebe una nueva reforma laboral. O si somos un despacho mercantilista, es clave ofrecer nuestro punto de vista aprovechando, por ejemplo, la reforma de la Ley de Sociedades de Capital. Y todo esto lo podemos enlazar con diferentes hashtags. Es una buena estrategia para ir creciendo poco a poco en redes sociales.

Aunque ya la hemos mencionado como una de las principales redes a tener en cuenta, es interesante estar al tanto de las novedades que ofrece el ecosistema Linkedin: toda una serie de aplicaciones que nos van a ayudar a sacarle mucho más provecho a esta red. Por ejemplo, Pulse, el gran blog de los autores que realmente influyen en Linkedin. O LinkedIn Contacts, que reúne todos los datos de contacto de nuestra red en un solo lugar; SlideShare es muy conocido y, desde que pertenece a Linkedin, es ideal para dar una nueva vida a todas las presentaciones Powerpoint que vamos generando a lo largo del ejercicio; FiveHundred Plus es casi un CRM de gestión de contactos y Oktopost permite hacer búsquedas por grupos de Linkedin, utilizando palabras clave.

Por último, Outbrain es una plataforma que nos va a permitir multiplicar los resultados de comunicación externa habituales en los principales medios digitales. Por ejemplo, si hemos conseguido una entrevista, con esta herramienta conseguiremos que ese impacto digital siga leyéndose como contenido recomendado en los principales medios digitales, normalmente bajo el epígrafe “Otras noticias de interés”. Una ayuda más en la tarea diaria de difusión y monitorización de cualquier community manager del sector legal.


Policarpo Aroca

Periodista y comunicador. Responsable de Comunicación en Grant Thornton. Every company is a media company. Opiniones personales.

Linkedin: https://www.linkedin.com/in/policarpoaroca/
Twitter: @policarpoaroca

Sobre Policarpo Aroca Oviedo (en 177 palabras).

Periodista y comunicador con 10 años de experiencia tanto en puestos de responsabilidad en comunicación corporativa como en medios de comunicación nacionales. Actualmente es responsable de comunicación en España de la firma multinacional de servicios profesionales Grant Thornton. Sus áreas de especialización principales son la comunicación externa y relación con medios, la comunicación interna, social media y comunicación de crisis. Especialista en nuevos formatos audiovisuales y digitales y herramientas del Periodismo de Marca y Brand Content. Ha trabajado en los Departamentos de Comunicación de la firma jurídica Cuatrecasas, Gonçalves Pereira (2011-2015), del Congreso de los Diputados (2005-2006) y del Parlamento Europeo (2004). Su carrera periodística en medios de comunicación se desarrolló principalmente como reportero en los informativos de laSexta Noticias (2006-2011) y colaboró también en El Mundo Bilbao (2001-2002) y en Informativos Telecinco (2003). Licenciado en Periodismo por la Universidad de Navarra, especialista en Comunicación Política y Corporativa por la misma universidad y Máster en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación por el IE Business School. Ha cursado ciclos de actualización en Reputación Corporativa (Unidad Editorial), Community Management (UNED), y Relaciones Públicas Digitales (PR Academy de ADECEC). Proactivo, creativo, tecnológico, social y curioso.

 

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