201705.08
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Crisis en redes sociales


Este artículo de Ana Garnelo,
es parte del ebook “Redes sociales
en el sector legal”, coeditado con Lefebvre
y descargable gratuitamente
desde aquí. En este caso se tratan
las crisis en redes sociales.
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Todos tenemos mucho que ganar con nuestra presencia en redes sociales pero, en la misma medida, podemos llegar a perder. Ello no quiere decir que debamos renunciar a todo lo positivo que las redes pueden proporcionarnos sino, simplemente, que debemos ser conscientes de los riesgos que enfrentamos y actuar de la forma más conveniente para poder gestionar una crisis en redes sociales en caso de que llegue a materializarse.
No cabe duda de que cuando pensamos en los peligros derivados del uso de las redes sociales, uno de los primeros conceptos que nos viene a la mente es el de la crisis de reputación o de comunicación; eventualidad que, tarde o temprano, se hará realidad por la concurrencia de un conjunto de factores que variará en cada caso, pero que son consecuencia de las contingencias habituales en la red.

En demasiadas ocasiones se llega a la crisis por dejadez

Aunque no toda situación adversa que se presente en nuestra vida online va a alcanzar la dimensión de crisis, debemos ser prudentes en el sentido de trabajar desde el primer conato porque en demasiadas ocasiones se llega a la crisis por dejadez. Una de las grandes ventajas de las redes sociales, que no es otra que su viralidad, se convertirá en este caso en nuestro peor enemigo. Y es que esa viralidad se multiplica exponencialmente cuando los contenidos son negativos: en redes, como en la vida offline, es mucho más fácil conseguir que se hable mal de nosotros que conseguir que se hable bien.

¿Cómo podemos saber que nos encontramos ante una crisis?

Siguiendo una definición académica, la situación de crisis se va a caracterizar por reunir los siguientes requisitos:

  • Situación grave que afecta a una institución o figura pública, entendida en el sentido de contar con presencia en redes sociales.
  • Situación susceptible de escalar en intensidad si no la atajamos de forma conveniente.
  • Situación susceptible de perjudicar a los públicos clave o grupos de interés, de generar un impacto negativo en los medios, de crear una imagen negativa ante la opinión pública y/o de afectar los resultados o la viabilidad de esa institución o figura pública.

La prevención

La gestión de una crisis en redes sociales comienza por una buena prevención, que tomará como base el conocimiento de nuestras debilidades y amenazas; así como de las situaciones y temas que incomodan a nuestros grupos de interés, y que siempre trataremos de evitar. Contar con una imagen positiva consolidada hará más difícil que esas contingencias habituales en la red nos afecten hasta el punto de colocarnos en una situación de crisis, por ello es importante que trabajemos en la generación de mensajes positivos que obtendremos conociendo, y utilizando, nuestras fortalezas y fomentando las situaciones y temas que son del agrado de nuestros grupos de interés.

Este trabajo previo de escucha activa no es sin embargo infalible en la medida en que los factores que están en el origen de la crisis son diversos y, en ocasiones, imprevisibles. Sí nos va a permitir, sin embargo, evitar la crisis cuyo origen está en nosotros mismos a través de meteduras de pata como pueden ser la falta de transparencia, los intentos de censura u ocultación, el compartir una información cuya veracidad no hemos comprobado, los comentarios desafortunados o que frivolizan con temas que merecen un tratamiento serio, etc.

Como premisa de actuación en esta fase de prevención y respecto de las crisis originadas por nosotros mismos, utilizaremos el protocolo Netiqueta para regular las comunicaciones en la red –elaborado en 1995 por el IETF (Internet Engineering Task Force- y más concretamente sus dos primeros puntos, plenamente vigentes a pesar del tiempo transcurrido y extremadamente útiles para evitar una crisis en redes:

  • Nunca olvides que la persona que lee el mensaje es en efecto humano, con sentimientos que pueden ser lastimados. O, lo que es lo mismo sé empático.
  • Adhiérete a los mismos estándares de comportamiento en línea que sigues en la vida offline. O lo que es lo mismo, sé prudente.
  • En otros casos nuestra crisis será inevitable al venir determinada por la actitud de un tercero. Es el caso del troll, perfil que intervendrá en nuestras interacciones con otros usuarios con la única intención de molestar o provocar una respuesta emocional y al que deberemos aplicar la máxima “don´t feed the troll”, según la cual no les contestaremos jamás aunque no siempre sea fácil. Es igualmente el caso de los hackers, cuya intervención determinará la pérdida de control sobre nuestras cuentas en redes.
  • En otros casos nuestra crisis será imprevisible ante la dificultad de anticipar las consecuencias de algunas acciones. Es el caso del efecto Streisand que se produce cuando intentamos ocultar, censurar o retirar una información y lo que conseguimos es multiplicar exponencialmente las referencias a esa información través de las redes sociales.

La crisis

Cuando nuestras estrategias de prevención han fallado, y nos vemos abocados a la crisis, es fundamental disponer de un plan estratégico de actuación tan detallado como sea posible. En él se identificará a cada una de las personas que van a encargarse de gestionar la crisis, con sus funciones perfectamente definidas. También se detallarán las reacciones ante un comentario negativo, el tono en el que se va a responder y qué cosas se pueden hacer para satisfacer a los usuarios descontentos -por ejemplo ofrecer productos, descuentos o servicios-. El motivo por el cual nuestro plan de actuación ha de contener esta información es agilizar la gestión de la crisis, eliminando las trabas que supondría tener que pedir autorización de terceros para actuar.

En la aplicación de nuestro plan estratégico de actuación tendremos siempre presentes las siguientes máximas:

  • No se puede censurar jamás. Eliminando comentarios negativos conseguiremos precisamente el efecto contrario al que perseguimos. La información en redes fluye a gran velocidad, es especialmente viral en el caso de contenidos que tienen un trasfondo de crítica y tiene vocación de permanencia; de modo que al hecho que ha motivado la crisis sumaremos las acusaciones de coartar la libertad de expresión de los usuarios y multiplicaremos exponencialmente las dimensiones de nuestra crisis. Además perderemos el foco respecto de cuál es el origen real de nuestra crisis.
  • Hay que permitir al usuario expresar su opinión en nuestros propios canales de comunicación. Si no lo hacemos, los usuarios seguirán quejándose pero lo harán en plataformas ajenas escapando a nuestro control.
  • Hemos de actuar como principal emisor de información, incluso cuando no la tenemos. Es aconsejable contestar reconociendo que aún no disponemos de datos suficientes sobre la situación, atendiendo precisamente a la vocación de permanencia de las publicaciones en redes, para evitar dar una respuesta que finalmente resulte errónea. Hasta que dispongamos de esa respuesta definitiva interactuaremos con los usuarios reconociendo en todo momento la verdad, comunicando con transparencia la evolución de los acontecimientos. Trataremos a los usuarios con respeto, entendiendo que la proximidad que se genera a través de las redes sociales implica que debamos hacer un acuse de recibo de todas las quejas que recibamos y agradecer el apoyo a los usuarios que, de forma espontánea o no, se estén posicionando a nuestro favor.

Si alguno de estos partidarios publica en su blog, en su perfil de Facebook o tuitea en sintonía con las respuestas que estamos dando a la situación de crisis enlazaremos estos contenidos a nuestras propias publicaciones; partiendo de la base de que los mensajes procedentes de terceros generan mayor confianza para los usuarios aún descontentos.

  • Seamos transparentes. Cuando el origen de nuestra crisis esté en una mentira flagrante o en un bulo ofreceremos a la mayor brevedad los datos que los desmientan, debidamente documentados cuando sea posible, y de forma que sean accesibles al mayor número de personas. Cuando se nos exija con urgencia tomar posición acerca de un tema en el que ya nos hemos posicionado, justificaremos ese pronunciamiento previo enlazando cuantos documentos donde se exprese esa postura tengamos a nuestra disposición.
  • Asumamos nuestra responsabilidad. No tengas miedo ni pudor para pedir disculpas. Tus seguidores lo agradecerán.

¿Es posible encontrar algo positivo en una crisis en redes sociales?

La respuesta, sin duda, es afirmativa.
La información será vital en esta tarea. Expliquemos en nuestra web lo sucedido y la solución que le hemos dado, de forma que sea accesible a usuarios que en el futuro podrían verse inmersos en situación similares que darían lugar a una nueva crisis. Perfeccionemos igualmente nuestro plan estratégico de actuación, rellenando las lagunas que hayamos identificado en el mismo durante la gestión de nuestra crisis.

La respuesta definitiva, una vez alcanzada, se ofrecerá tantas veces como nos sea solicitada si bien, en el caso de una avalancha de interacciones, comprobaremos si existen preguntas o temas que se repiten para darles respuesta con carácter preferente y a través de los usuarios más relevantes de forma que sea accesible al mayor número posible de personas.

De una crisis bien gestionada se puede salir reforzado. Y si la gestión no ha sido óptima siempre podemos aprovechar para aprender y, con base en el conocimiento adquirido, evitar futuros problemas.


Ana Garnelo

Licenciada en derecho ejerciente, perteneciente al Ilustre Colegio de Abogados de León y con despacho profesional en Ponferrada.

Linkedin: https://www.linkedin.com/in/ana-garnelo-fernandez-trigales-8a850178/
Twitter: @AnnieGarnelo


Foto ilustración de la entrada: HypnoArt 

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